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El complicado caso de los Millennials

Por: Myra Sánchez

editorial@placerespr.com

Comenzamos por explicar que se conoce como “millenials” a los jóvenes nacidos entre 1981 y 1995, quiénes entraron al nuevo milenio cumpliendo la mayoría de edad y hoy cuentan con entre 25 y 39 años. Se supone que este grupo generacional humano va a representar tres cuartas partes de la población mundial para el año 2025 y, por esto, se intenta llegar a ellos, aunque no siempre de la forma adecuada, ni con las espectativas correctas.

Una de las mayores complicaciones con este grupo generacional a la hora de “alcanzarlos” para efectos de mercadeo, es que es muy amplio y entre los mayores y menores existen grandes diferencias en torno a educación, exposición medio-ambiental y, ultimadamente, sus actitudes, comportamiento y poder adquisitivo. Sin embargo, se asume que en “todos” predominan unas características que en realidad son más fuertes en el segmento más joven del grupo y por ende, el mensaje que muchos expertos desean enviar está mal enfocado y/o mal dirigido. Es entonces imperativo destacar que el mensaje no debe ser dirigido en base a edades, sino más bien al grupo social, a su comportamiento y sus gustos. Eso nos lleva a medir por calidad y enfoque y no por cantidad, aunque proporcionalmente sea este grupo el que más “likes” y “followers” mueve en redes. Tan importante es hacer el análisis correcto, que ha habido instancias, en que campañas destinadas a este grupo generacional, fracasan por utilizar medios en la Internet que muestran grandes cantidades de público, pero no el adecuado. De otra parte, ha habido campañas, que replican publicidad creada en otros países para millenials, cuando entre una sociedad y otra, una economía y otra, siempre hay diferencias. En otros casos, con el interés de enfocarse en los millenials, descuidan al resto del público que los respalda y “visten un santo, desvistiendo otro”, fallando en alcanzar otros segmentos poblacionales y otros medios necesarios en el mix publicitario correcto. Un punto muy relevante en este sentido es que un gran porciento de millenials sigue en el hogar de sus padres todavía, de modo que están altamente influenciados por los gustos y lealtades de Baby Boomers y Generation X, quienes, siguen teniendo mayor poder adquisitivo y mas lealtades en Puerto Rico, en torno a los productos y servicios que sostienen nuestra economía. Eso, sin perder de perspectiva que muchos de nuestros jóvenes se han ido a buscar mejores oportunidades fuera del país.

La generación “millenial” es una muy expuesta a la digitalización. CCO Creative Commons.

Economía de los “millenials”

Lamentablemente, a los “millenials” les ha tocado vivir una época de inestabilidad económica a nivel mundial, que provoca que en vez de adquirir propiedades y escoger marcas, vivan evitando gastos que no pueden afrontar. Sin embargo, son muchos los que piensan que esa conducta no cambiará aunque sus circunstancias económicas mejoren, porque llevar una vida más “frugal” es algo que ya tienen arraigado como forma de vida.

Aunque se supone que sean los que marcan tendencias en todo lo que es relevante, su impacto en la economía sigue siendo difícil de medir. Y es que, mas allá de su fuerza por el amplio grupo que representan, su capacidad económica y su comportamiento en torno al respaldo de servicios y productos no son consistentes. Aunque preparados académicamente, la información reciente habla de que cada año generan menos ingresos, especialmente si se comparan con generaciones anteriores, tan cercanas como la Generación X, cuyas edades hoy se encuentran entre los 40 y los 51 años de edad. Los porcientos de diferencia en ingresos varían de país en país, creciendo las distancias en aquellas economías más afectadas. El promedio es de 4% menos vs. Generación X, según un reporte de Resolution Foundation publicado recientemente. Además, hay que tomar en cuenta que aun aquellos que logran mejor poder adquisitivo, se enfrentan a costos desproporcionadamente altos, especialmente en las grandes ciudades. Desde esta perspectiva, son viajeros y consumen, pero cuánto y cómo lo hacen en comparación a otras generaciones, sigue siendo complicado de analizar. Ante este panorama, muchas empresas se están preparando para hacer disponibles alternativas de productos que satisfagan sus demandas, pero a menor costo, para hacerlos disponibles a este grupo.

A los “millenials” no les gustan las estructuras, ni los esquemas, ni los filtros y no le temen a los riesgos. CCO Creative Commons

Características Comunes entre “millenials“

Para conocer un poco mejor este grupo, a continuación mencionamos algunas de las características comunes que se suponen les distinguen:

Se dice llegan al mundo “digitalizados” porque dominan de forma fácil y rápida todo en tecnología
Un porcentaje altísimo posee teléfonos inteligentes desde donde hacen todo esfuerzo de comunicación y búsqueda
Les gusta innovar, ser reconocidos y que se les considere diferentes e individuales
Les encanta la “personalización” y modificar para “hacerlo mejor”
Les gusta que les hagan sentir participantes en la decisiones, “cuasi” lo exigen, algo que demuestran cada vez que pueden
No les gusta sentirse manipulados y lo perciben “al vuelo”
No les gustan las estructuras, ni los esquemas, ni los filtros y no le temen a los riesgos
Su compromiso real es con ellos mismos, algo que en el aspecto negativo los muestra asumiendo posturas egoístas, arrogantes y a veces irresponsables. En el aspecto positivo, cuando algo les gusta lo practican o ejecutan con gran esmero, porque les gusta sobresalir.
Utilizan más el Internet para ver series, programas y películas que el mismo televisor
Son “multitasking” y “multiscreen”
Su mejor forma de expresión social la demuestran mayormente con su interacción a través de las redes sociales
Se adaptan fácilmente a los cambios, pero, mayormente para hacer lo que les “gusta”
Compran por Internet
Gastan mucho en diversión y entretenimiento, siendo los juegos electrónicos una de sus pasiones
No son leales a marcas, pero sí a destacar la experiencia con éstas, tanto si se sienten satisfechos, como defraudados, en cuyo caso se lo van a dejar saber “al mundo”

Con estas características, indudablemente que lo primero que hay que saber es que a los millenials se llega mejor de forma digital y no por medios tradicionales o en cualquier caso, los medios digitales deben formar parte del “media mix”. Ese es el motivo por el cual se han ido desarrollando un universo de alternativas que incluyen “bloggers” que se esmeran en conseguir mayor cantidad de seguidores, con o sin el propósito de convertirse en “influencers” que “venden” marcas mediante posts, videos, podcasts, etc.etc, para generar ingresos. Muchos logran plataformas exitosas, pero lamentablemente, algunos no mantienen consistencia en calidad y pierden credibilidad y vigencia, afectando de alguna manera al medio en general.

Bajo la premisa anterior, se ha malinterpretado que llegar a los millenials se logra a través de los “sitios” con la mayor cantidad de seguidores, cuando la realidad es que se debe identificar el tipo de seguidor, como debe ocurrir con cualquier medio publicitario. Lo anterior, se logra a través de conocer contenido y comportamiento, mas allá de los números. Dicho en lenguaje más sencillo, de repente, tienes un producto o una marca que apela a un sector socio-económico educado y con poder adquisitivo, no sirve su propósito promoverlo entre el universo de millenials que “siguen” a influencers con mucha audiencia, si su contenido y comportamiento, no es el del público que se quiere “alcanzar”. De otra parte, si vas en busca de la masa, busca mucha audiencia, pero entre los que se identifican con tu producto: i.e.: belleza, moda y semejante, pero siempre siguiendo la estrategia de disernimiento entre con quién corresponde identificar tu marca y producto, y por supuesto, con la mejor costo-eficiencia.

Los sociólogos y psicólogos han clasificado los grupos generacionales. Foto: CCO Creative Commons

Sobre generaciones “humanas”

Las generaciones humanas han sido “clasificadas” desde la perspectiva de comportamiento social, en segmentos de periodos de aproximadamente 20 años, siendo la de mayor crecimiento poblacional la de los “baby boomers” que hoy cuentan entre 58 y 74 años. Una generación de cambios que hoy vive cuidando hijos y padres a la misma vez; que a pesar de ser más educados que la generación anterior (la “silenciosa”), se les dificulta mantener la estabilidad económica que necesitan hasta su retiro. Su influencia sobre la próxima, “Generación X”, cuyo grupo conforman los nacidos entre 1969 y 1981, provocó que estos últimos fueran más liberados moralmente, pero enfocados en prepararse para alcanzar títulos, puestos de trabajo importantes y ganar más dinero. Esta es la generación que ha visto más cambios sociales, muchos provocados por ellos mismos. Son menos tolerantes, algo que afecta su estabilidad y, de hecho, ha impactado hogar y familia a nivel mundial pues es el grupo entre los cuales se han roto más matrimonios. La diferencia entre estos y los “millenials” que les siguen es notable en comportamiento social y en metas y propósitos, según describimos anteriormente.

Al final, no podemos perder de perspectiva que los “millenials” son la generación que ya comienza a marcar el futuro. Conocer sus intereses y propósitos permitirá influenciarles positivamente para así ayudarles a lograr aquellos cambios que necesitan para poder salir adelante y de esta forma aspirar a un mundo mejor.